用變幻莫測來形容當(dāng)下的電視市場毫不為過，說不定在哪個拐角處就會給廠商帶來一個大驚喜！而能夠搶先預(yù)知驚喜發(fā)生的廠商，顯然更容易抓住機(jī)遇點實現(xiàn)彎道超車。

2016年，面板價格下降的利好、互聯(lián)網(wǎng)品牌的活躍及價格戰(zhàn)促銷的持續(xù)，使得中國彩電市場規(guī)模成功突破5000萬臺大關(guān)，同比增長7.8%。而進(jìn)入2017年，面板價格持續(xù)大漲，彩電整機(jī)企業(yè)陷入成本壓力加大泥潭，一年勢好一年勢衰的行業(yè)預(yù)言似乎正在發(fā)酵。

疲軟開局

奧維云網(wǎng)（AVC）全渠道推總數(shù)據(jù)顯示，一季度彩電市場利空與利好并存，市場進(jìn)入調(diào)整期，零售量規(guī)模為1179萬臺，同比下降5.2%，成本壓力下的整機(jī)價格回升，使得一季度彩電零售額規(guī)模達(dá)到389億元，同比增長1.8%。

一季度電視市場“量降價升”，與以往價格戰(zhàn)主導(dǎo)下的“量漲價跌”步調(diào)相反。行業(yè)價格戰(zhàn)迷霧散去，原材料價格上漲倒逼終端銷價上調(diào)、整機(jī)壓力加劇的困境襲來，一波接一波的沖擊著電視市場的闊步挺進(jìn)。逃不掉的，一季度電視市場以疲軟開局。

2016年，韓國三星、LG等上游面板商不斷關(guān)閉液晶面板生產(chǎn)線、臺灣面板企業(yè)受前期地震影響減產(chǎn)等一系列現(xiàn)實因素“撞車”。去年年中后，液晶面板便觸底反彈，市場面板供應(yīng)量逐步趨緊，特別是去年第三、第四季度尤為強(qiáng)烈，不少尺寸漲幅達(dá)三成，樂視、小米等彩電企業(yè)只能通過提價來彌補(bǔ)損失。

更不幸的是，今年一季度面板供應(yīng)維持低位持平，供需關(guān)系仍偏緊，面板價格繼續(xù)高位運行。特別強(qiáng)調(diào)，面板價格在連續(xù)上漲十個多月后，一直維持在高位，這是近八年來的首次。長時間的高位價格，也讓不少互聯(lián)網(wǎng)電視品牌開始吃不消。一季度，互聯(lián)網(wǎng)品牌的市場份額較去年同期下降4.1個百分點，占比10.8%。這幾個月，互聯(lián)網(wǎng)電視洗牌加劇的消息不脛而走，面板漲價的效力開始在互聯(lián)網(wǎng)電視領(lǐng)域蔓延開來，人心惶惶。

要知道，作為彩電產(chǎn)品的核心資源，面板在電視產(chǎn)業(yè)鏈中占整機(jī)的成本越來越高，達(dá)到了60%，這讓包括傳統(tǒng)電視在內(nèi)的很多整機(jī)廠商都在盈利的臨界點徘徊，進(jìn)退兩難。更別說是尚處于燒錢拓市場的互聯(lián)網(wǎng)電視，稍不留神，恐將萬劫不復(fù)。

當(dāng)然，在面板上漲致整機(jī)廠商壓力倍增的大背景下，仍有個別品牌表現(xiàn)勇猛，如國產(chǎn)領(lǐng)軍品牌TCL，得益于面板端的強(qiáng)大支持，在面板漲價最迅猛、貨源最緊缺之時，TCL通過旗下華星光電的支持，仍能一鼓作氣，在競爭社因面板貨源緊缺而產(chǎn)能發(fā)力的過程中，與同行拉開差距。

再譬如外資品牌夏普，奧維云網(wǎng)（AVC）全渠道推總數(shù)據(jù)顯示，一季度外資品牌的市場份額為16.2%，較去年同期增長5.8個百分點，其中夏普表現(xiàn)尤為亮眼。據(jù)了解，夏普被富士康收購后，發(fā)揮產(chǎn)業(yè)鏈垂直整合優(yōu)勢，加大廣告和促銷資源投入，一季度實現(xiàn)零售量規(guī)模同比增長42.6%。

如此看來，面板漲價正好比一次電視大考，成績好壞之分源于自家實力是否夯實、市場戰(zhàn)略是否精準(zhǔn)有效等。綜合來看，除去個別廠商超常發(fā)揮外，整個電視市場一季度受面板漲價影響，表現(xiàn)并不盡如人意，疲軟開局更讓外界對第二季度電視市場的表現(xiàn)捏一把汗。

面板價格趨于平穩(wěn)

一季度面板價格持續(xù)高漲，疲軟開局，是否意味著第二季度電視行業(yè)仍是黑暗中掙扎，萎靡不振？并不盡然。一方面，經(jīng)濟(jì)穩(wěn)中向好，一季度GDP增長6.7%左右，完成全年增長6.5%的目標(biāo)可期。換一角度來說，這意味著消費者的消費能力還在，只是消費動力或是意愿不足；

另一方面，從目前面板價格走勢來看，供需緊張，但價格已經(jīng)處于高位，部分尺寸面板成本占比也達(dá)到一個臨界值，行業(yè)人士分析未來面板價格預(yù)計將保持平穩(wěn)狀態(tài)。

更重要的是，從4月開始彩電市場將開啟促銷模式，尤其是互聯(lián)網(wǎng)電視品牌于3月底便開始了促銷發(fā)力。PPTV利用蘇寧渠道多頻次促銷、“408小米促銷”、“414樂視促銷”及“418電商促銷”，外加618電商節(jié)點的持續(xù)拉動，二季度彩電市場有望重現(xiàn)活力。奧維云網(wǎng)（AVC）預(yù)測數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計二季度彩電市場的零售量規(guī)模將達(dá)1124萬臺，同比增長1.5%，零售額規(guī)模351億元，同比增長7.0%。

當(dāng)然，面對業(yè)內(nèi)關(guān)注的面板價格走向，去年中怡康黑電副總經(jīng)理彭顯東分析預(yù)測：“12月電視面板價格將進(jìn)行回調(diào)，預(yù)計二季度開始，價格將進(jìn)行回落”，在那時他認(rèn)為“核心問題是供需關(guān)系，接下來海外“黑五”、國內(nèi)春節(jié)，需求會比較旺盛，過了明年的第一季度后相對平淡一些，明年也沒有重大的體育賽事?！笔聦嵳侨绱?。

“產(chǎn)能方面，雖然三星關(guān)掉了一條7 代線，但是面板廠商新投入的產(chǎn)線比較多，比如重慶的惠科、京東方等，供給會比2016年多?！睆呐盹@東的分析來看，2017年面板供應(yīng)將進(jìn)一步提升，或?qū)⒃诙径葍r格回落。

目前來看，電視面板價格盡管沒有要回落的意思，但對于一般的廠商而言，面板成本占硬件成本的60%以上時，就意味著盈利的空間很小，這必然會導(dǎo)致面板需求的下降，因此容易得出結(jié)論——面板價格的上升空間已經(jīng)非常的有限?？v向分析面板價格走勢不難發(fā)現(xiàn)，進(jìn)入2017年，電視面板上漲的幅度開始逐步減緩，趨于平穩(wěn)狀態(tài)。峰值達(dá)到了，回落只是個時間問題。

面板價格或在7、8月松動

那這個時間究竟會落到何時？7、8月份可能性很大。二季度作為面板價格從平穩(wěn)向松動方向邁進(jìn)的過渡期，對于整個電視市場來說，成為“柳暗花明”的轉(zhuǎn)折點。而在連續(xù)十個來月的漲幅后，面板價格或?qū)⒃?、8月份有所松動，相應(yīng)的整體市場也將迎來全新的活力。

首先，綜合全球面板供需關(guān)系而言，面板在中國雖下跌了5、6個點，但在印度、美國及巴西等國的供應(yīng)依然強(qiáng)勁，這就能大大滿足需求端的產(chǎn)能要求，影響全球面板價格浮動。另據(jù)奧維云網(wǎng)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，在第三季度，京東方/惠科8.6代線等新工廠將陸續(xù)滿產(chǎn)，出貨面積持續(xù)提高。供應(yīng)強(qiáng)勁，面板價格難再上調(diào)；

其次，從面板領(lǐng)袖LGD的發(fā)展態(tài)勢來看，無論出貨量還是出貨面積，LGD在全球電視面板市場競爭力都相當(dāng)穩(wěn)固。從2016年Q4開始LGD便積極調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，進(jìn)一步降低32英寸等小尺寸的產(chǎn)品占比，增加65、75英寸等大尺寸和超大尺寸占比。另外隨著全球產(chǎn)業(yè)格局重構(gòu)，其客戶群也正在逐漸擴(kuò)大，2017年除LG、創(chuàng)維等戰(zhàn)略客戶外，LGD對索尼供貨將積極增長，也將開始與三星電子建立供貨關(guān)系；

再而，從品牌產(chǎn)生的議價能力來看，一些傳統(tǒng)的大品牌如創(chuàng)維、TCL等廠商的采購議價能力較強(qiáng)，伴隨著供應(yīng)量的持續(xù)擴(kuò)張，電視整機(jī)廠商的議價能力還將進(jìn)一步提升，這在后半年市場逐步顯現(xiàn)；

最后，三星、LG、夏普等一些既有面板又有整機(jī)的廠商，他們在提升面板價格的同時卻降低整機(jī)的售價，這樣的策略會影響整個面板的價格走勢。在侵蝕一定市場份額后，隨著二季度的平穩(wěn)過渡后，這樣的市場策略將會逐漸改善。

一季度市場低迷，需求減弱導(dǎo)致當(dāng)前庫存偏高，二季度觀望期，7、8月份將會對價格進(jìn)行調(diào)整。整體來看，上半年面板價格趨于平穩(wěn)，而隨著大陸廠商供給的增加，下半年電視市場整體供應(yīng)能力逐步加強(qiáng)，預(yù)計價格將在7/8月份有所松動。

得益于下半年電視市場面板價格的松動調(diào)整，全年電視市場才有可能實現(xiàn)量額同升。奧維云網(wǎng)（AVC）預(yù)測數(shù)據(jù)顯示，2017年彩電市場將繼續(xù)保持增長態(tài)勢，預(yù)計全年中國彩電市場零售量規(guī)模將達(dá)5301萬臺，同比增長4.2%，零售額規(guī)模將達(dá)1640億元，同比上升5.1%。

值得注意的是，一季度面板價格延續(xù)漲勢，市場表現(xiàn)萎靡不振；二季度成7/8月份面板價格松動的過渡期，價格增速放緩趨于平穩(wěn)，市場逐步顯現(xiàn)活力。到第三季度，面板價格漲幅逐步收緊，7/8月份有所松動，整體市場開始朝著更樂觀的方向邁進(jìn)。而得益于7/8月份面板價格的松動，有望帶動全年電視市場的穩(wěn)步提升，這是一個循序漸進(jìn)的過程，需要時間來進(jìn)行過渡，彩電廠商們怕是還要有段苦日子要熬。