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疏于PC與國(guó)內(nèi)：聯(lián)想過大坎需復(fù)盤什么？

時(shí)間：2016-02-02 09:59:58 來源：TechWeb 作者：孫永杰

日前，針對(duì)聯(lián)想去年差強(qiáng)人意的市場(chǎng)表現(xiàn)，聯(lián)想控股董事長(zhǎng)、聯(lián)想集團(tuán)創(chuàng)始人柳傳志在2016年聯(lián)想新年年會(huì)演講中拋出了聯(lián)想發(fā)展面臨第四道大坎的觀點(diǎn)，并以聯(lián)想之前已經(jīng)跨過的三道大坎為例，認(rèn)為聯(lián)想以前過了三道坎兒，經(jīng)過認(rèn)真地甚至痛苦地復(fù)盤總結(jié)，最后拿出了方法，有了大的突破，還站到了新的高度，所以這第四道大坎依然能過。那么事實(shí)真的會(huì)如柳總所言和之前的三道坎一樣通過嗎？或者說聯(lián)想要想過這第四道坎，究竟需要復(fù)盤什么？

在此，我們不妨首先看看柳傳志所言的聯(lián)想曾經(jīng)有過的三道大坎。第一個(gè)坎是在1994年，國(guó)外的品牌大舉進(jìn)入中國(guó)，本土品牌幾乎全軍崩潰，聯(lián)想成立了以楊元慶為首的微機(jī)事業(yè)部，一舉突破了這個(gè)坎；第二個(gè)是在90年代后期，戴爾的直銷模式“落地”中國(guó)，聯(lián)想與之大戰(zhàn)3年一度被唱衰，直到2004年底終以雙模式營(yíng)銷取勝；第三個(gè)是聯(lián)想并購(gòu)IBM PC出現(xiàn)短暫虧損，后面實(shí)現(xiàn)突破。

其實(shí)，聯(lián)想之前所過的這三道坎的過程遠(yuǎn)比柳總說得要復(fù)雜和艱辛得多。在此我們無(wú)需贅述，我們只想說的是，聯(lián)想過的這三道坎中起到最重要的兩個(gè)因素，就是PC和中國(guó)市場(chǎng)。尤其在聯(lián)想第三次過坎中，柳傳志回歸聯(lián)想后將聯(lián)想PC市場(chǎng)的重心從海外轉(zhuǎn)向中國(guó)市場(chǎng)，不僅挽救了按照當(dāng)時(shí)柳傳志所言已經(jīng)處在懸崖邊上的聯(lián)想PC（等同于聯(lián)想），并為其后來在問鼎全球PC市場(chǎng)打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。那么時(shí)至今日，聯(lián)想在這兩個(gè)因素上做得如何呢？

提及目前聯(lián)想差強(qiáng)人意的表現(xiàn)，多數(shù)評(píng)論均認(rèn)為是聯(lián)想移動(dòng)（主要指智能手機(jī)）表現(xiàn)不佳拖累了聯(lián)想，但誰(shuí)都清楚，并購(gòu)需要整合，整合需要時(shí)間。而這一切均需要目前仍占據(jù)聯(lián)想營(yíng)收70%和接近100%利潤(rùn)的PC業(yè)務(wù)的強(qiáng)力支撐，但從過去一年的市場(chǎng)表現(xiàn)看，聯(lián)想核心的PC業(yè)務(wù)并不理想。

這里也許有人（包括聯(lián)想）會(huì)反駁，聯(lián)想PC業(yè)務(wù)應(yīng)該是最健康的，怎么會(huì)表現(xiàn)不理想呢？在此我們不妨回顧下聯(lián)想在2014年時(shí)PC的業(yè)務(wù)表現(xiàn)。2014年，聯(lián)想銷售了6000萬(wàn)臺(tái)PC，同比增長(zhǎng)8.4%，基于此，聯(lián)想在2015年初制定了年銷售7000萬(wàn)臺(tái)PC、全球市場(chǎng)份額達(dá)到23%的目標(biāo)。但截止到去年年底，據(jù)IDC和Gartner的統(tǒng)計(jì)，聯(lián)想2015年P(guān)C出貨量?jī)H為5700萬(wàn)臺(tái)左右，年同比下降3.6%和3.1%，全球市場(chǎng)份額為20.7%和19.8%，不僅沒有完成年銷售7000萬(wàn)臺(tái)的目標(biāo)（只完成了80%左右），甚至還不如2014年的銷量。銷量的下滑，導(dǎo)致聯(lián)想去年上半年P(guān)C營(yíng)收同比下滑達(dá)9%，與此同時(shí)，聯(lián)想過去三個(gè)季度的營(yíng)收顯著同比降低；稅前利潤(rùn)同比變化率也不斷下降，在過去兩個(gè)季度更呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，例如2015年三季度稅前利潤(rùn)同比下滑16.8%；稅前利潤(rùn)率則從一年前的5.6%逐步下降至5%。也就是說，作為聯(lián)想業(yè)務(wù)核心的PC業(yè)務(wù)在過去一年中，不僅銷量下滑，營(yíng)收、利潤(rùn)率也處在下滑之中，這也是聯(lián)想PC首次在PC大勢(shì)走低的情況下出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)年。要知道此前，聯(lián)想的PC銷量和營(yíng)收不僅是增長(zhǎng)，還基本上是兩位數(shù)的增長(zhǎng)，而這只能說明聯(lián)想在并購(gòu)摩托羅拉移動(dòng)和IBM x86服務(wù)器業(yè)務(wù)之后疏于了對(duì)PC市場(chǎng)的爭(zhēng)奪.

銷量的下滑，帶來的是營(yíng)收下跌。過去三個(gè)季度，聯(lián)想PC營(yíng)收同比降幅明顯；稅前利潤(rùn)同比變化率不斷下降，在過去兩個(gè)季度更是負(fù)增長(zhǎng)，2015年三季度稅前利潤(rùn)同比下滑16.8%；稅前利潤(rùn)率則從一年前的5.6%逐步下降至5%。而按照聯(lián)想對(duì)于摩托羅拉移動(dòng)整合的進(jìn)程，其效應(yīng)至少要在2017年才能顯現(xiàn)（聯(lián)想集團(tuán)移動(dòng)業(yè)務(wù)總裁陳旭東在CES展上接受了媒體采訪時(shí)稱，對(duì)聯(lián)想手機(jī)業(yè)務(wù)做出的調(diào)整至少要等到2017年才能見效）。這意味著在近兩年中PC仍是聯(lián)想的核心，不僅關(guān)系著聯(lián)想的營(yíng)收和利潤(rùn)，更事關(guān)聯(lián)想轉(zhuǎn)型的成敗。在此也許有人會(huì)稱，PC產(chǎn)業(yè)已無(wú)空間，聯(lián)想再如何努力也是枉然，事實(shí)真的如此嗎？

據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前全球有5億臺(tái)使用至少5年以上的舊PC仍在使用，而在中國(guó)這個(gè)數(shù)字為 5500萬(wàn)臺(tái)，其中消費(fèi)類筆記本3000萬(wàn)臺(tái)，商用臺(tái)式PC 2500萬(wàn)臺(tái)，使用超過4年的PC達(dá)到1.5億臺(tái)，使用超過6年的PC也達(dá)到3000萬(wàn)臺(tái)。而根據(jù)IDC計(jì)算的PC平均生命周期，臺(tái)式機(jī)為6.5年，筆記本為4.5年。看來PC市場(chǎng)，尤其是中國(guó)PC市場(chǎng)依舊存在空間，就看聯(lián)想如何看待PC業(yè)務(wù)和如何去爭(zhēng)奪了。

除了疏于PC業(yè)務(wù)外，在市場(chǎng)策略上，聯(lián)想也存在忽視中國(guó)市場(chǎng)的錯(cuò)誤。例如在智能手機(jī)市場(chǎng)，按照聯(lián)想去年出貨量7000萬(wàn)部計(jì)算，其在國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)的出貨量充其量在3000萬(wàn)部左右。因?yàn)榘凑帐袌?chǎng)研究機(jī)構(gòu)Strategy Analytics最新發(fā)布的2015年中國(guó)智能手機(jī)報(bào)告顯示，排名第5的OPPO的出貨量為3320萬(wàn)部，而聯(lián)想并未進(jìn)入前5。實(shí)際上聯(lián)想手機(jī)業(yè)務(wù)目前有70%來自于海外市場(chǎng)。相比之下，去年中國(guó)手機(jī)廠商銷量首次破億的華為其中國(guó)市場(chǎng)依然占據(jù)了60%，而小米7000萬(wàn)部的出貨量基本來在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，可見，盡管業(yè)內(nèi)認(rèn)為中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)增速放緩且競(jìng)爭(zhēng)慘烈，但基于龐大的用戶基數(shù)，其市場(chǎng)空間還是存在的。

當(dāng)然，我們?cè)谶@里并非否認(rèn)聯(lián)想主攻海外市場(chǎng)的策略，只是曾經(jīng)作為中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)第二，僅次于排名第一三星的聯(lián)想為何要輕易放棄對(duì)于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的爭(zhēng)奪呢？另外，由于主攻海外市場(chǎng)的摩托羅拉移動(dòng)的50%均來自南美等新興市場(chǎng)，而新興市場(chǎng)的手機(jī)價(jià)格偏低（按照陳旭東所言，在新興市場(chǎng)手機(jī)的售價(jià)只有100美元），對(duì)于聯(lián)想營(yíng)收和利潤(rùn)的提升相當(dāng)有限，與之相比，去年華為、Vivo、OPPO等在2000—3000元左右機(jī)型出貨量均出現(xiàn)增長(zhǎng)看，即便是從營(yíng)收、利潤(rùn)的價(jià)值角度，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)也不一定不如海外市場(chǎng)，尤其是聯(lián)想主攻的海外新興市場(chǎng)。

正是由于疏于中國(guó)市場(chǎng)，導(dǎo)致聯(lián)想在中國(guó)區(qū)的收入占比由37%降至27%，稅前利潤(rùn)同比增長(zhǎng)幅度也從15%以上減少了一半多，過去兩季的降幅分別高達(dá)18%和11.8%，稅前利潤(rùn)在2015年第一季度同比變化劇降21.2%，最新季度稅前利潤(rùn)（不包括重組和一次性費(fèi)用）更同比減少37.6%，稅前利潤(rùn)率也同比下降29.3%。為了證明中國(guó)市場(chǎng)的重要性，我們這里引入業(yè)內(nèi)對(duì)于聯(lián)想國(guó)內(nèi)PC市場(chǎng)的分析加以補(bǔ)充，即國(guó)內(nèi)PC 銷售均價(jià)如果下跌10%或20%，聯(lián)想的稅前利潤(rùn)將下滑26.4%或52.8%；如果聯(lián)想國(guó)內(nèi)PC 出貨量下滑10%或20%，公司稅前利潤(rùn)將下滑13.2%或26.4%?？梢娭袊?guó)市場(chǎng)對(duì)于聯(lián)想的重要性。

綜上所述，我們認(rèn)為，聯(lián)想之所以前三次過坎，恰是因?yàn)镻C和中國(guó)市場(chǎng)，而今天的頹勢(shì)又是因?yàn)楹雎粤诉@兩個(gè)關(guān)鍵因素。那么如果未來聯(lián)想要想過第四道坎的話，需要重新針對(duì)PC業(yè)務(wù)和市場(chǎng)復(fù)盤，并結(jié)合自己的實(shí)際來制訂PC和市場(chǎng)的戰(zhàn)略及策略，否則不僅很難過坎，還有有可能成為聯(lián)想的“滑鐵盧”。

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