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重返線下渠道熱潮掀起，單純的線上線下搬運(yùn)并無意義

時間：2016-03-15 09:51:51 來源：鈦媒體作者：尚吉剛

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2016年全球智能手機(jī)市場頹勢加重。據(jù)IDC報告預(yù)測，2016年全球智能手機(jī)的增長率可能將至5.7%，如果預(yù)測成真，這將是近年來全球手機(jī)出貨量增幅首次跌破兩位數(shù)，而且這種頹勢有可能延續(xù)至2020年。

而中國手機(jī)市場在經(jīng)歷了多年的高速成長之后已逐漸飽和，當(dāng)行業(yè)整體變冷之后，之前曾經(jīng)開創(chuàng)了線上模式奇跡、并連續(xù)多年高速成長的小米出貨量目標(biāo)未完成，而重點依靠線下渠道的vivo、OPPO則在份額和利潤方面都表現(xiàn)喜人，冷熱轉(zhuǎn)化劇烈，引發(fā)行業(yè)內(nèi)的反思。

在2016年中國手機(jī)廠商掀起了一股重回線下渠道的熱潮，隨著線下渠道承擔(dān)的業(yè)績壓力不斷加大，近期關(guān)于線下渠道壓貨和局部價格混亂的報道又開始增多。如果只是單純地把線上賣不動的手機(jī)搬到線下賣，靠短期內(nèi)給予經(jīng)銷商高額返點，而不是從產(chǎn)品的研發(fā)、品控、定價以及推廣上去做整體協(xié)調(diào)，忽略了線下渠道的成本壓力和更嚴(yán)苛用戶體驗的要求，盲目拓展想復(fù)刻vivo、OPPO線下渠道成功基本沒戲。

中國手機(jī)用戶需求分化嚴(yán)重，沒有一種模式通吃天下

在我看來，中國智能手機(jī)市場是一個非常獨特的市場，一方面像蘋果iPhone這樣售價動輒四五千元以上的高端產(chǎn)品大賣特賣，據(jù)尼爾森發(fā)布的調(diào)研報告顯示，2015年12月中國手機(jī)市場中超過2000元以上的產(chǎn)品占比為45.7%，相比2015年1月2000元以上占比36.9%的數(shù)字有了大幅提升；而另一方面，售價低至千元甚至數(shù)百元的智能手機(jī)，在618、雙十一這樣的電商大促中，成為了銷售的主力機(jī)型并獲得了可觀的銷量。

中國手機(jī)市場，是一個看似矛盾、但卻兼容并存的市場，因為中國消費者的消費能力、品牌認(rèn)知、產(chǎn)品評價等方面都存在著巨大的差異，所以在市場端的具體表現(xiàn)就是手機(jī)售價和渠道分化日益加重。

小米模式之所以在幾年前取得成功，我認(rèn)為最重要的因素并不是渠道的選擇，而是在于那時智能手機(jī)剛剛起步，用戶對智能手機(jī)的性能和功能需求，被高昂的價格所抑制，所以當(dāng)小米一代手機(jī)嘗試以中高端的硬件規(guī)格和較低的價格組合拳來進(jìn)場攪局，用戶被壓抑的需求得到了快速釋放，這也是國產(chǎn)手機(jī)在最近幾年大發(fā)展、大躍進(jìn)的最根本原因。

但隨著中國智能手機(jī)的成熟和飽和，第一次購買智能手機(jī)的用戶數(shù)量大為降低，而有過智能手機(jī)使用經(jīng)驗的用戶，對所謂的硬件參數(shù)有了越發(fā)理性和成熟的看法，他們越來越關(guān)注于用戶體驗，也對超低價智能手機(jī)的問題有了更清醒的認(rèn)識，所以大部分用戶更換智能手機(jī)，都希望選擇一款價格可以稍高一些、各方面體驗也更棒的產(chǎn)品，尤其是兩千元以上產(chǎn)品區(qū)間的空擋，更是機(jī)會多多。

從產(chǎn)品設(shè)計和體驗來說，我覺得iPhone6s這一代已經(jīng)很難再找出明顯的短板和槽點了，但還是有很多預(yù)算充足但就是不喜歡拷首歌都得通過iTunes的朋友，用戶習(xí)慣一旦形成就很難改變，所以安卓陣營對于中高端機(jī)的需求是巨大的。

過去這塊市場主要被三星、HTC等大牌占領(lǐng)，但隨著國產(chǎn)手機(jī)迅速進(jìn)步，而三星和HTC在幾代產(chǎn)品的競爭力出現(xiàn)滑坡之后，其實整個中高端安卓手機(jī)的定價體系是被顛覆后再造的，華為、vivo、OPPO等國產(chǎn)品牌正是準(zhǔn)確地抓住了用戶需求升級這一時機(jī)，并適時地推出了vivo Xplay5、OPPO R7、華為Mate7、Mate8等一批優(yōu)秀的機(jī)型，才得以在市場份額方面和利潤率上獲得了雙豐收。

線下渠道只是vivo、OPPO逆勢成長的翅膀，而不是動力源

在我看來，線上電商渠道和線下實體店渠道，都有自己明顯的優(yōu)勢和劣勢，而且未來線上線下渠道融合是大勢所趨。在最近一年的時間內(nèi)，小米開始發(fā)力建設(shè)線下的小米之家，而榮耀也試圖把”榮耀窩“打造成適合年輕人體驗和社交的場所，這些互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌之所以開始重視線下，其中一個關(guān)鍵之處，就是在著重用戶體驗的今天，用戶的親身體驗無可替代，尤其是想打入中高端市場，就必須讓消費者在體驗中來認(rèn)可品牌的創(chuàng)新和溢價。

現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌純粹走電商渠道，就難以避免地會走上拼配置、拼價格的怪圈，當(dāng)手機(jī)價格持續(xù)降低、成本不斷被壓縮之后，其品控和售后的壓力也隨之增大，小米換屏門等事件的發(fā)生，也讓用戶對超低價手機(jī)的體驗和品牌信任度有了重新的認(rèn)識。加之樂視這個新巨無霸進(jìn)場之后，它用生態(tài)可能產(chǎn)生的利潤去貼補(bǔ)硬件售價，使得互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌的利潤水平再次經(jīng)受沖擊，為求生存，互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌一方面試圖向2000元以上甚至是3000元以上的產(chǎn)品價格區(qū)間進(jìn)軍，大力開拓線下渠道；另一方面大力推展海外市場，希望借海外市場重振雄風(fēng)。

很多人把vivo和OPPO的成功歸結(jié)為大力拓展線下渠道的深耕，我認(rèn)為這種簡單的結(jié)論其實并不準(zhǔn)確。拿vivo來說，當(dāng)年高通在安卓手機(jī)的音頻解決方案中SRC是存在瑕疵的，專業(yè)的音頻測試媒體soomal曾對此有過詳盡的測試和報道，但當(dāng)時大多數(shù)的手機(jī)廠商并沒有采取實際的行動來彌補(bǔ)缺陷，而vivo在V1手機(jī)上用VRS的方案解決了這一難題，vivo在后續(xù)產(chǎn)品中一直堅持選用更專業(yè)的音頻元器件，所以vivo手機(jī)在音效方面的口碑慢慢樹立起來，至于后續(xù)通過贊助娛樂節(jié)目讓這一優(yōu)勢廣而告之就是后續(xù)的動作，但讓用戶接受的關(guān)鍵基礎(chǔ)還是技術(shù)創(chuàng)新和質(zhì)量控制的高水準(zhǔn)。vivo剛剛發(fā)布的Xplay5 旗艦版，配備了高通驍龍820芯片、6GB內(nèi)存、曲面顯示屏等，定價為4288元，這是繼站穩(wěn)3000元價位段后再次向高一檔價格區(qū)間發(fā)起了沖鋒，這個定價略有些冒險，也在一定程度上體現(xiàn)出了出線下渠道的溢價壓力，沒有足夠的溢價是無法讓線下渠道健康的生存。

線下渠道雖然有點很多，但也面臨著店面租金昂貴、員工成本高、用戶對差異化要求更苛刻等不利因素影響。所以別看著vivo和OPPO在2015年的成績單眼紅，就頭腦一熱決心向線下渠道傾斜，貴廠已經(jīng)具備了支撐線下渠道利潤要求和用戶期待的產(chǎn)品和服務(wù)了嗎？

在我看來，一個手機(jī)品牌的市場定位、研發(fā)、品控、市場宣傳以及渠道管理，是一個密不可分的整體，如果現(xiàn)在單純把線上已經(jīng)賣不動的四五百元超低價手機(jī)拿到線下來賣，這種渠道的模仿秀是東施效顰，很難獲得成功的。

線下渠道競爭將更加慘烈，但市場競爭會讓它進(jìn)化成熟

可以預(yù)見的是，2016年隨著線下渠道價值重新被認(rèn)可，現(xiàn)在手里握有三星S7、華為Mate8這樣大殺器的巨頭，會更有意愿在線下渠道投入兵力，vivo和OPPO在線下渠道也會面臨著越來越激烈的挑戰(zhàn)，但我認(rèn)為這種激烈競爭，會讓線下渠道更為成熟和完善。

近段時間有一些關(guān)于線下渠道壓貨和線下價格遭遇挑戰(zhàn)的新聞報道，這其實是渠道成熟必須經(jīng)歷的陣痛，這種現(xiàn)象幾乎在每一個IT產(chǎn)品上都曾經(jīng)出現(xiàn)過。對于vivo和OPPO，或者其他想深耕線下渠道的廠商來說，其實真正有效地渠道價格管控，是讓他們有長久穩(wěn)定的盈利預(yù)期，這才能夠杜絕眼前的利益誘惑。

沒有必要去追求100%的線下渠道價格控制力，而是要真正地用創(chuàng)新提升產(chǎn)品的競爭力和體驗感，用戶點名率高、口碑上佳的手機(jī)總是會吸引真正想做長久生意、注重商譽(yù)的經(jīng)銷商。vivo、OPPO這些在線下渠道表現(xiàn)較好的廠商，以往會派出大量的促銷員來駐場，其實就是引導(dǎo)用戶通過體驗認(rèn)識到產(chǎn)品的差異性，這對實體店面提升銷售技巧、提升銷售業(yè)績都是有明顯作用的。這個動態(tài)的過程中，其渠道商和經(jīng)銷商會進(jìn)行優(yōu)勝劣汰，最終形成一個具有活力、可自我進(jìn)化的健康渠道生態(tài)。

雖然科技產(chǎn)品有向快消品行業(yè)演變的趨勢，但我依然認(rèn)為，科技企業(yè)的研發(fā)和創(chuàng)新能力依然是不可或缺的，這就相當(dāng)于人體的造血功能，而渠道建設(shè)相當(dāng)于強(qiáng)健四肢，所以兩者一定是相輔相成、互相影響的。線下渠道并不是手機(jī)廠商規(guī)避競爭的樂土，而是一塊競爭更為焦灼的戰(zhàn)場，所以線下渠道嚴(yán)格來說，并沒有所謂的先來者后來者，只會有守舊者和創(chuàng)新者、成功者和失敗者。

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