“你看現(xiàn)在東南亞這些電商平臺的角逐，其實(shí)和國內(nèi)五年前的架勢非常相像?！敝v出這句話的是華游電商某部門負(fù)責(zé)人老張。他的公司，在三年前就已經(jīng)搶先進(jìn)駐了在泰國、越南、印尼和馬來西亞等國都知名度頗高的Lazada。

在他眼里，牛哄哄的Lazada也只不過是學(xué)了京東的一些皮毛而已（B2C模式），沒有很高的門檻，競爭也不是很激烈?！爱?dāng)年辦了一張營業(yè)執(zhí)照，一個(gè)銀行賬戶，再上兩個(gè)小時(shí)的在線培訓(xùn)，Lazada的賬號就開通了?！崩蠌埜嬖V懂懂筆記，進(jìn)駐Lazada相對于其他電商平臺、速賣通等，門檻都要低得多。

但就是這樣一個(gè)電商平臺，讓它的母公司Rocket internet（德國創(chuàng)業(yè)企業(yè)孵化器）前幾年在東南亞混得風(fēng)生水起，資本一直跟在屁股后面跑?！安贿^，我感覺阿里注資Lazada以后，市場上的火藥味反而越來越濃了?！?/span>

“東南亞之前有許多電商企業(yè)，但都不成氣候，競爭也不激烈，有些更是曇花一現(xiàn)，有的被中國的跨境電商企業(yè)收購后就沒了消息，現(xiàn)在影響力大的只剩下Lazada和Tokopedia了?！崩蠌埜嬖V懂懂筆記，2016年初開始，中國電商巨頭們就紛紛開始在東南亞電商領(lǐng)域發(fā)起“戰(zhàn)事”，而且不僅是與當(dāng)?shù)氐碾娚唐脚_競爭融合，甚至還有與亞馬遜等全球巨頭的角力。

“新加坡是Lazada的總部，也是阿里搶占東南亞電商市場的起點(diǎn)。但不久前，亞馬遜也在新加坡建立了配送中心，這是亞馬遜在東南亞的第一個(gè)配送中心。亞馬遜直接拿出了殺手锏，推出2小時(shí)送達(dá)的Prime Now業(yè)務(wù)。外來的巨頭，都想立足新加坡開始‘搞事情’。”老張說，阿里似乎也已經(jīng)意識到亞馬遜進(jìn)軍東南亞所造成的威脅了，率先拿下了京東之前想投資的Tokopedia，加快“跑馬圈地”的速度，試圖從印尼打開新的突破口。

顯然，東南亞的“電商大戰(zhàn)”比當(dāng)年國內(nèi)電商平臺混戰(zhàn)更有看頭。

市場飽和后的新辟戰(zhàn)場

為什么這么說，因?yàn)檫@是國內(nèi)各大電商巨頭在五六個(gè)國家同時(shí)“開火”，而且不僅是與當(dāng)?shù)氐摹H的電商巨頭競爭，還把電商生態(tài)中的第三方支付、物流配送、核心技術(shù)輸入到了當(dāng)?shù)亍！斑@不是電商平臺的戰(zhàn)斗，這是一個(gè)生態(tài)之間的戰(zhàn)斗。”

這一點(diǎn)，懂懂筆記在整理分析過去一年來國內(nèi)電商巨頭們披露出來的所有信息時(shí)，已經(jīng)窺見端倪——東南亞電商市場將是一個(gè)火爆的“戰(zhàn)場”……

國內(nèi)電商經(jīng)歷了巔峰發(fā)展的五年，格局近乎穩(wěn)定，看似平衡的巨頭鼎立局勢短時(shí)間內(nèi)難以打破。阿里巴巴（天貓和淘寶）、京東和蘇寧等，已經(jīng)摸到了市場的天花板，并且都在快速榨取剩余市場。

而其他的垂直電商平臺，則在自己細(xì)分的領(lǐng)域“耕耘”著，過著“小而美”且與世無爭的日子。

就在這個(gè)看似和諧的氛圍下，巨頭們已經(jīng)在一年多的時(shí)間里悄然移師東南亞。這其中，或是“借船”或是“造船”，電商巨頭“出海”的舉措層出不窮，甚至采取了“彎道超車”。

東南亞電商市場已經(jīng)隱現(xiàn)熊熊戰(zhàn)火，這將會是一場什么樣的角逐格局？巨頭們布局東南亞市場的目標(biāo)和戰(zhàn)術(shù)又會是什么樣？

“借船出?！?阿里巴巴速度迅猛

擁有約6億多人口的東南亞市場，一直不缺乏商機(jī)，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，泰國、印尼、菲律賓、越南和馬來西亞等國家的消費(fèi)水平逐漸激增。隨著互聯(lián)網(wǎng)的日漸普及，東南亞地區(qū)已經(jīng)成為亞洲最有潛力的新興電商市場之一。

作為國內(nèi)電商鰲頭的阿里巴巴，怎么可能放棄這樣一塊“肥肉”。

兩個(gè)月前，阿里巴巴宣布完成對Lazada的增資（新增10億美元），如今的Lazada已經(jīng)完全掌握在了阿里的手中（持股比例83%）。阿里巴巴CEO張勇指出:“在覆蓋的國家市場方面，全球速賣通在亞洲以及部分歐洲國家、美國市場都非常強(qiáng)勁，而Lazada在東南亞具有很強(qiáng)的優(yōu)勢，所以它對阿里的國際業(yè)務(wù)是一項(xiàng)補(bǔ)充?！?/span>

“之前一直擔(dān)心東南亞的交通和物流會成為電商發(fā)展的障礙?！崩蠌埜嬖V懂懂筆記，鑒于東南亞“蹩腳”的物流基礎(chǔ)，阿里巴巴也似乎下了很大的功夫。

據(jù)《第一財(cái)經(jīng)日報(bào)》早前的報(bào)道，菜鳥網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)逐步實(shí)現(xiàn)和Lazada的物流體系進(jìn)行對接。Lazada的自建物流團(tuán)隊(duì)Lazada Express有6大分揀中心，11個(gè)配送中心、84個(gè)最后一英里配送站，和當(dāng)?shù)?5個(gè)第三方物流商建立了合作，單單印尼就有20個(gè)。

在物流網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)化下，阿里巴巴正在逐步實(shí)現(xiàn)東南亞電商平臺的商品快捷配送。Lazada在這些第三方物流上扮演的角色很像菜鳥，它負(fù)責(zé)用技術(shù)規(guī)劃出最優(yōu)的路由分揀，在不同區(qū)域規(guī)劃最優(yōu)線路，減少配送等待，從而控制物流成本。

“中心區(qū)域可以實(shí)現(xiàn)三日達(dá)，部分島嶼一周左右的時(shí)間送達(dá)?！崩蠌堈f，雖然在部分地區(qū)的配送上時(shí)效依然較為拖沓，但相對于東南亞區(qū)域原本只有宗貨物流的情況，已經(jīng)有很大的進(jìn)步了。

另外，在支付方面，針對東南亞民眾普遍不信任網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的情況下，阿里巴巴也有意在Lazada上引入與淘寶相類似的擔(dān)保交易。據(jù)Lazada印尼CO-CEO Florian Holm透露，Lazada推出的支付工具HelloPay將和支付寶融合，因?yàn)楹笳哂懈玫姆榔墼p系統(tǒng)。

顯然，從平臺、物流再到支付工具，Lazada已經(jīng)和阿里巴巴旗下的淘寶無異。阿里巴巴將其在國內(nèi)電商所積累的豐富經(jīng)驗(yàn)完整的向Lazada“輸出”，并針對東南亞區(qū)域的一些潛在痛點(diǎn)，如支付、配送進(jìn)行了重點(diǎn)優(yōu)化，以最大程度貼合東南亞地區(qū)電商的發(fā)展實(shí)際。

而在“出?！钡姆绞缴?，阿里巴巴并沒有選擇速賣通，而是借助Lazada——這艘在東南亞已經(jīng)頗具影響力的“大船”，快速在東南亞實(shí)現(xiàn)全地區(qū)覆蓋的電商戰(zhàn)略布局。十分取巧，也十分成功，快速搶占了市場的先機(jī)。

京東“造船出?！保合劝l(fā)后至

作為國內(nèi)電商的另一大巨頭，京東對于東南亞的市場覬覦已久。

早在2015年11月，京東就成立了京東印尼站，主要采用類似于國內(nèi)的B2C模式運(yùn)行。此外京東還在雅加達(dá)、泗水和坤甸三地設(shè)有倉庫，并擁有一家名叫Jaya Ekspres Transindo的物流公司。相比阿里巴巴，可以說提前了一年的時(shí)間在東南亞進(jìn)行布局。

劉強(qiáng)東在2016年Q2財(cái)報(bào)發(fā)布會曾表示：“東南亞肯定是大市場，京東建起印尼子公司，未來將發(fā)展到整個(gè)東南亞大市場?！?/span>

但是一年多過去了，京東似乎并沒有什么太大的建樹。一位來自印尼在華強(qiáng)北做半導(dǎo)體生意的年輕商人康曼告訴懂懂筆記，京東在印尼的地位很是尷尬，僅限于“知道”而已。

“我們感覺都是賣的商品只要是3C為主，在知道印尼京東的人看來，感覺就是個(gè)3C的APP商城。” 康曼表示，2015年時(shí)京東推出的印尼語安卓版客戶端影響力并不大。后來在PC網(wǎng)站上逐漸增加一些服飾和母嬰用品的品類，才建立起一定的關(guān)注度。

“那邊（印尼）的人還是比較喜歡Website（網(wǎng)站）。”康曼分析，“（印尼）主要消費(fèi)的還是實(shí)用電器，日用產(chǎn)品，新潮電子產(chǎn)品雖然看著火爆，但是圖新鮮看熱鬧的人多，真正買的少?！?/span>

雖然京東布局很早，而且對于平臺東南亞電商的發(fā)展很有“雄心壯志”，甚至夸下了海口：未來以印尼為起點(diǎn)，輻射到整個(gè)東南亞市場。但實(shí)際上京東在印尼已經(jīng)開始出現(xiàn)了“水土不服”，由于對東南亞民眾的上網(wǎng)習(xí)慣，消費(fèi)習(xí)慣，消費(fèi)需求不甚了解， 甚至發(fā)生了被印尼有關(guān)部門要求禁售蘋果手機(jī)的事件（印尼要求進(jìn)口電子產(chǎn)品必須有20%零件是在本地生產(chǎn)）。這一輪“造船出?！?，并沒有完成既定的目標(biāo)。

斗志未消的京東在經(jīng)歷了印尼站的失意后，已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了自身對東南亞地區(qū)“水土不服”的短板。就在今年五月，京東瞄上了印尼最大的電商平臺Tokopedia，這家成立于2009年的C2C電商平臺，堪稱印尼版的“淘寶”，近幾年發(fā)展迅猛。京東的目標(biāo)很清晰，但在之后投資的“競標(biāo)”上卻被阿里巴巴搶了個(gè)先。

兩周前，Tokopedia 宣布獲得了 11 億美金的新一輪融資，而領(lǐng)投者從京東變成了阿里。

“京東此番投資Tokopedia 失敗后，已轉(zhuǎn)向電商平臺 Shopee 尋求合作，這是東南亞老牌獨(dú)角獸 SEA 旗下的電商平臺?！币晃魂P(guān)注東南亞電商領(lǐng)域的資深媒體人告訴懂懂筆記，京東目前正在尋求新電商平臺的合作，但具體的進(jìn)展外界還難以得知。

從東南亞電商平臺的“競標(biāo)”上，不難看出國內(nèi)兩大電商巨頭在海外“跑馬圈地”的激烈程度。經(jīng)過了一些“挫折”之后，京東也開始意識到自己“造船”的弊端，開始轉(zhuǎn)向收購成熟的平臺。

但是近一年來，在這借勢這一步上京東似乎走得比阿里巴巴被動許多，如果京東想要在東南亞電商圈翻牌，就必須先在區(qū)域的消費(fèi)習(xí)慣和市場需求上找到一個(gè)適合生存的“土壤”。

騰訊與百度的“彎道超車”：首先圈人

在國內(nèi)，騰訊的電商顯然是失敗的，但勝在有京東這么一手好牌，騰訊也算是未曾離開過電商圈。而坐擁巨大流量但一直搞不定電商的百度，面對東南亞市場依舊對電商抱有希望。

最近，在京東和阿里巴巴在東南亞“打得火熱”的情況下，B和T已經(jīng)悄無聲息的瞄準(zhǔn)了東南亞的泛電商領(lǐng)域，似乎傳遞這一種信息：能不能在電商領(lǐng)域翻盤就看這一把了。

和阿里、京東不同，百度與騰訊都走了一條“別致”的路子。不在電商領(lǐng)域正面迎戰(zhàn)，而是更廣泛地滲透到泛電商市場中。

在東南亞市場，騰訊曾兩度投資東南亞最大互聯(lián)網(wǎng)公司Garena，包括領(lǐng)投其A輪融資以及后續(xù)追投的D輪。而這個(gè)號稱“東南亞版騰訊”的Garena，旗下?lián)碛幸苿与娚唐脚_Shopee、在線支付平臺AirPay以及社交應(yīng)用軟件Beetalk。

除了門戶與支付以外，騰訊似乎連娛樂也不放過。先后投了東南亞版的“QQ音樂”JOOX；東南亞版的“唱吧”Smule;還有東南亞版的騰訊游戲。

“Smule一直很火，在騰訊投資之前就已經(jīng)很有人氣了?！币晃辉隈R來西亞經(jīng)商的華裔友人告訴懂懂筆記，除了成熟的產(chǎn)品基因，騰訊更熱衷于在東南亞尋找人氣火爆的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品投資然后引爆。

至于百度，在去年就已經(jīng)把百度錢包“挪”到泰國去了，除了針對華人旅游消費(fèi)結(jié)算，也逐漸在滲透當(dāng)?shù)厝说囊恍┥虡I(yè)結(jié)算。

“除了支付寶和微信支付，在曼谷、芭提雅這些大城市也都可以用百度錢包支付，不少大商店也都支持?！币晃粍倧奶﹪貋淼谋嘲秃糜严蚨P記分享了這個(gè)信息。

據(jù)了解，從去年開始在泰國落地“百度錢包”開始，百度就已經(jīng)瞄準(zhǔn)了東南亞的消費(fèi)支付，準(zhǔn)備通過具有競爭力的支付便捷度和不錯(cuò)的匯率差，逐步滲透東南亞線下的支付業(yè)務(wù)。

無論是騰訊，還是百度，都在泛電商的領(lǐng)域發(fā)力。在阿里和京東“掐架”的過程中，騰訊和百度都低調(diào)的在東南亞市場積極“圈人”。在投資成熟產(chǎn)品和業(yè)務(wù)海外拓展的背后，騰訊和百度獲得的是十分龐大的用戶數(shù)和流量。而這些龐大的流量或許便是百度、騰訊未來涉足東南亞電商領(lǐng)域的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

在東南亞的電商領(lǐng)域上，這兩家無疑都走在“超車道”上，通過流量的搶占，意圖實(shí)現(xiàn)“彎道超車”。畢竟“得民心者的天下”的道理，放在電商行當(dāng)依舊適用。

隨著中國電商巨頭紛紛“出海涉番”，東南亞儼然正在上演一場激烈異常的電商“大戰(zhàn)”，精彩的程度甚至超過了國內(nèi)電商高速發(fā)展的近五年。

阿里巴巴依舊講究的是“唯快不破”，快速地占領(lǐng)了爆發(fā)增長前的東南亞主要電商平臺，實(shí)現(xiàn)全境覆蓋的戰(zhàn)略；京東“水土不服”，在跌跌撞撞了一輪之后沒有在東南亞電商市場太多建樹，還在繼續(xù)摸索；而騰訊與百度這兩家國內(nèi)電商市場的“敗將”，則通過投資拓展互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)收割龐大的用戶和流量，意在泛電商領(lǐng)域“先圈人后圈錢”，等待新的時(shí)機(jī)涉足電商領(lǐng)域。

懂懂筆記認(rèn)為，現(xiàn)在的東南亞電商市場阿里已經(jīng)逐漸成勢，生態(tài)系統(tǒng)搭建也逐漸成型。而在東南亞擁有龐大流量資源的騰訊與百度雖然起步較晚，但也不容小覷，畢竟“電商大戰(zhàn)”歸根結(jié)底就是一場人和流量的戰(zhàn)役。

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