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iPhone SE首周末銷量崩盤，手機(jī)細(xì)分市場只是偽命題?

時間：2016-04-06 08:37:00 來源：虎嗅作者：智能界網(wǎng)

從iPhone SE傳出消息的那時起，業(yè)界唱衰的聲音不絕于耳，也有許多聲音認(rèn)為iPhone SE是蘋果對市場的妥協(xié)——如果真的是一場妥協(xié)，那么低價高配，以自裁毛利率的方式入場的這部蘋果新機(jī)，應(yīng)該在市場上有突出的表現(xiàn)，然而今天的一份第三方統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，iPhone SE可能從出生起就遭遇了滑鐵盧。

iPhone SE開售首周末滲透率僅有0.1%

這是localytics給出的數(shù)據(jù)，作為一家為開發(fā)者提供應(yīng)用分析工具的公司，他們利用自己的App監(jiān)控網(wǎng)絡(luò)來分析iPhone中不同機(jī)型的比例后得出這樣的結(jié)論——與蘋果的中國零售商早在3月29日給出的“市場反響良好，預(yù)訂量超340萬”形成了相當(dāng)鮮明的對比。

以發(fā)售首周末滲透率作為標(biāo)準(zhǔn)，近年來最好的成績來自iPhone 6，在首周末時就已達(dá)到2%滲透率，而相對而言不太創(chuàng)新的iPhone 6s與iPhone 5s也能達(dá)到1%——這里僅僅考慮滲透率，也就是在全部激活的iPhone設(shè)備中某部設(shè)備所占的比例，而不是銷售的絕對數(shù)額，這也與消費者手中的iPhone設(shè)備總量，以及蘋果的鋪貨速度有密切的關(guān)系：預(yù)購的消費者沒有收到貨并激活前，是不會被計算在滲透率中的。

以iPhone 6s系列為例，在iPhone SE之前，每逢iPhone新機(jī)發(fā)表，首周末的銷量一直保持著上升趨勢，iPhone 6s作為改動并不大的小改款依然收獲了1300萬部的首周末銷售成績，超過iPhone 6的一千萬——其中首發(fā)區(qū)域比iPhone 6時多了中國，分析認(rèn)為中國市場恰好與多出來的三百萬大致相當(dāng)。

但緩慢的生產(chǎn)鋪貨速度與前代機(jī)型的降價銷售導(dǎo)致了iPhone 6s并沒有實現(xiàn)如iPhone 6般的滲透率。在火爆的銷售額背后，是沒搶到極少的現(xiàn)貨儲備的消費者不得不面對長達(dá)4-5周的供貨排期，而在這部開放銷售僅僅不到一星期的iPhone SE上，排期僅有3-5個工作日，沒有大范圍斷貨，而滲透率依然慘淡——消費者的冷淡程度可見一斑。此外，Apple Store的現(xiàn)場再也沒出現(xiàn)iPhone 6、6s時的排隊搶購風(fēng)潮。

蘋果是不是哪里出了問題？

用戶習(xí)慣，市場判斷，兩方面的不清晰使得iPhone SE必然面對這樣的結(jié)果。這是蘋果精心為蘋果死忠粉準(zhǔn)備的，但卻定位于拉攏安卓用戶的機(jī)型，不被認(rèn)可的亮點，本不存在的槽點，都緣于這定位上的模糊。

某種程度上說，iPhone SE與iPhone 5c代表著蘋果內(nèi)部的另一種畫風(fēng)：iPhone 5c也許是iPhone 4以后手感最好的iPhone機(jī)型之一，iPhone SE則在小巧美觀的iPhone 5s基礎(chǔ)上配置了強如6s的硬件。給出扎實的手感，提供更具性價比的選項，但消費者并不買賬。分析原因，無外乎小屏與廉價，在iPhone SE登場當(dāng)時便有了這兩種論調(diào)。

而在大多數(shù)蘋果用戶看來，這兩臺機(jī)器都只是不入流的玩具而已。我想蘋果用戶內(nèi)部對“如何評價iPhone SE”這個問題能得到嚴(yán)重兩極分化的答案：是一部設(shè)計性能手感俱佳的好手機(jī)，或是配不上蘋果標(biāo)的乞丐版而嗤之以鼻？下一個問題，兩種答案中，哪一部分才是真正的果粉？

手機(jī)細(xì)分市場，只有細(xì)分沒有市場

而能把小眾細(xì)分的需求推廣成大眾剛需的公司都已經(jīng)成功了一半，但這時小眾的細(xì)分需要已經(jīng)不是普通人購買的痛點了，垂直細(xì)分本身并不是市場。簡單地說，我們仔細(xì)觀察一下街上的VIVO手機(jī)用戶中，使用專業(yè)HIFI耳機(jī)的比例：5%？也許更低，但這并不影響VIVO以極致HIFI切入一個恰到好處的市場并得以維持口碑和毛利率。如果僅僅定位于某一小群極致用戶，靠極高的毛利率就能養(yǎng)活一個公司？這樣的手機(jī)廠也是有的，比如美圖秀秀的美圖手機(jī)。

我們可以將這兩種需求稱為弱需求的細(xì)分和強需求下的細(xì)分，但是這兩種細(xì)分產(chǎn)品依然具有擴(kuò)大產(chǎn)品影響力的可能：因為手機(jī)的音質(zhì)好，導(dǎo)致消費者對其他的小短板更包容，或者在諸多價位相近的產(chǎn)品中選擇這樣一個得到專業(yè)愛好者認(rèn)同的產(chǎn)品；而在更強的購買驅(qū)動力下的美圖自拍手機(jī)，則依靠自拍這一個其實并不小的興趣點，以及更外向的用戶群實現(xiàn)自發(fā)的擴(kuò)散——熱銷的細(xì)分市場產(chǎn)品都有著“專業(yè)性”這樣自帶的感染力，單純只想為小眾人群做的細(xì)分是個偽命題。

因為這樣面對特殊消費者的細(xì)分會阻礙普通人的購買選擇，就像iPhone 5c與SE，面對的用戶也只有那一小部分小屏手機(jī)愛好者——小屏幕在影音娛樂上有硬傷，但單手使用對于實時通信的便利性卻是更有優(yōu)勢?；蛘哔Y金不充裕但勉強可以接受小屏幕的蘋果愛好者們。

問題出在這過小的細(xì)分需求上？這兩部機(jī)器的用戶群畫像，并不完全是轉(zhuǎn)化安卓用戶，更是對價格更敏感，但依然堅持用iPhone的用戶們：更換手機(jī)并不頻繁，對于5c，也許是當(dāng)年咬牙賣腎入iPhone 4或4s，而對于SE，則是iPhone 5的持有者——但他們也是蘋果后續(xù)機(jī)型的潛在的消費者，這種意義上說，蘋果需要一個廉價的選項來維持這樣一小部分用戶的忠誠度。

當(dāng)我們總認(rèn)為iPhone SE在某些方面很有優(yōu)勢，來回分析，對比競品如安卓或同門iPhone 6s時，得到的結(jié)論仍然只是“iPhone SE本應(yīng)賣得很好”，諸多科技業(yè)內(nèi)人士也給了iPhone SE很高的評價。但面對這樣的銷售結(jié)果，排除渠道或缺貨的原因，只好說，市場的非理智遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過我們——也包括蘋果本身——的預(yù)期。當(dāng)然，等到現(xiàn)存iPhone 5s用戶面臨不得不換機(jī)的時候，iPhone SE也許還有一次機(jī)會，不過這個機(jī)會本身的容量也沒多大，何況到時iPhone 7肯定已經(jīng)面世了。

iPhone 5c以后，iPhone SE再遭滑鐵盧，以后是否還有這樣小而精美的iPhone出現(xiàn)呢？

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iPhone SE 蘋果可穿戴設(shè)備

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