全球智能手機(jī)市場正進(jìn)入低速增長周期，市場研究機(jī)構(gòu)IDC近期發(fā)布報(bào)告，2016年第一季度手機(jī)的總出貨量同比增長僅0.3%，全球智能手機(jī)市場整體出現(xiàn)原地踏步趨勢，中國市場尤其明顯。

另一市場研究機(jī)構(gòu)Gartner認(rèn)為：“中國市場則已達(dá)到飽和點(diǎn)，預(yù)計(jì)未來五年仍將保持這種狀態(tài)”。

隨著中國智能手機(jī)普及率超過69%，“手機(jī)人口紅利”正在消失，使得中國智能手機(jī)的紅海市場競爭進(jìn)一步加劇，格局已出現(xiàn)劇烈分化。

IDC數(shù)據(jù)顯示，2016年第一季度手機(jī)市場出貨量前五位分別是三星、蘋果、華為、OPPO和vivo，五家共占據(jù)了整個(gè)手機(jī)市場的近60%的市場份額。與去年同期相比，OPPO和vivo則取代小米和聯(lián)想成為排名前五的手機(jī)品牌。

在中國市場，這一趨勢更為明顯，市場調(diào)研公司賽諾發(fā)布的4月份中國手機(jī)市場報(bào)告顯示，重視產(chǎn)品和渠道的手機(jī)企業(yè)正在繼續(xù)攻城略地。如vivo在2016年2-4月市場份額已穩(wěn)居市場前三，近12%的市場份額相比去年同期7%提高明顯，并且呈持續(xù)上升趨勢。

渠道價(jià)值凸顯

市場劇烈變化背后，是中國用戶在智能手機(jī)的選擇上更加成熟理性，對第二部、第三部手機(jī)在體驗(yàn)、品牌等要求上都有明顯提高，直接導(dǎo)致了中國智能手機(jī)企業(yè)完成了新的格局演變：單純的價(jià)格戰(zhàn)正在失去勢能，“互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)遇到了市場擴(kuò)張阻力，重視產(chǎn)品和品牌口碑的企業(yè)開始被更多用戶認(rèn)可，線下渠道的重要性凸顯。

賽諾數(shù)據(jù)顯示，從2015年3月開始，線上渠道手機(jī)的銷量以平均每月5%的速度遞減，而線下手機(jī)市場的銷量平均每月上升6%至8%。

這也是今年幾乎所有手機(jī)品牌，包括“互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌”都在全力向線下渠道擴(kuò)張的重要原因，其中vivo也成為各家企業(yè)學(xué)習(xí)和研究的標(biāo)桿。

不過，并不是所有企業(yè)都會(huì)在線下渠道成功。線下渠道的建設(shè)并非朝夕之功，也并非只依靠重金就能一擊而破，手機(jī)產(chǎn)品最怕壓貨與亂價(jià)，渠道建設(shè)依靠的是長期穩(wěn)定投入，與渠道合作伙伴形成對等穩(wěn)定合作與彼此信任。

如vivo經(jīng)銷商分為省級(jí)代理，然后到各地市的經(jīng)銷商，再到零售商，vivo將其視為一個(gè)完整的渠道利益生態(tài)體系，并且將線上銷售與線下銷售利益一體化，有效防止了線上線下的利益互搏。

vivo CMO馮磊在媒體專訪時(shí)曾對此表示：“無論市場如何發(fā)展，我們的商業(yè)邏輯或者商業(yè)本質(zhì)都是利益鏈的處理，在通過極致產(chǎn)品和品牌給消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值的前提下，我們堅(jiān)持的利益鏈優(yōu)先順序都會(huì)是堅(jiān)持零售商先賺到錢，然后各省，市代理商客戶賺到錢，最后才考慮工廠。我們企業(yè)存在的使命，要讓我們商業(yè)利益鏈里面每個(gè)人都開心，這里面包含了消費(fèi)者，所有的合作伙伴，員工，股東等等，這也是我們這么多年來所一直堅(jiān)持的，大家講說我們注重線下，其實(shí)對線上來講也是如此，這個(gè)我認(rèn)為是我們非常重要的一個(gè)商業(yè)生態(tài)利益鏈，也是我們堅(jiān)持的重要的商業(yè)本質(zhì)，比方說我們的供應(yīng)商的付款，就一定要準(zhǔn)時(shí)付款，如果不準(zhǔn)時(shí)付款，假如我是采購員，我負(fù)責(zé)對口你，比方說我們約定1號(hào)給你付款，公司也要求我要催促你盡快結(jié)款，如果過了1號(hào)還沒有付款給你，對我也要有處罰。這種做法在我們企業(yè)里邊有很多，所以我們有一大批和我們一起合作了十幾年的合作伙伴。這也是我們健康發(fā)展的基礎(chǔ)。

產(chǎn)品與渠道：零一原則

從手機(jī)歷史市場格局變遷中，功能手機(jī)時(shí)代的TCL、Moto、諾基亞，智能手機(jī)時(shí)代的三星等手機(jī)品牌都曾擁有過優(yōu)勢渠道資源，但為何最終被后來者超越？

小編認(rèn)為，其中最重要的還是產(chǎn)品能否足夠吸引用戶，渠道、企業(yè)、用戶間才能形成順暢的商業(yè)生態(tài)。

一直以來，vivo給同行的感覺是不會(huì)因?yàn)槟硞€(gè)產(chǎn)品有市場需求就去做產(chǎn)品，而成為一家以市場需求為導(dǎo)向的公司，即便是以規(guī)模為榮的運(yùn)營商時(shí)代，vivo也沒有把精力放在規(guī)模做大上，而只是老老實(shí)實(shí)本本分分的做好手機(jī)，成為一個(gè)個(gè)性鮮明與眾不同的品牌。

“我們一直覺得，好的產(chǎn)品是1，后邊的生態(tài)是0，如果你的品牌和產(chǎn)品有問題，這其中包括，品牌，品質(zhì)，易用性，體驗(yàn)等，如果不能給消費(fèi)者驚喜，消費(fèi)者失去黏性，或者消費(fèi)者在下次選擇手機(jī)的時(shí)候想不到你，或者拋棄你。其實(shí)所有的生態(tài)鏈都無從談起，這個(gè)非常重要。”vivo CMO馮磊認(rèn)為，只有品牌和產(chǎn)品讓消費(fèi)者產(chǎn)生黏性，讓消費(fèi)者產(chǎn)生喜愛和忠誠，讓消費(fèi)者樂意用，也喜歡用，這個(gè)才有可能誕生基于用戶的生態(tài)鏈的價(jià)值，這一點(diǎn)也是vivo所堅(jiān)持的。

一個(gè)例子是，過去，當(dāng)所有的手機(jī)都在拼硬件拼配置拼價(jià)格的時(shí)候，vivo選擇從HiFi入手研發(fā)手機(jī)，通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對于手機(jī)音樂的品質(zhì)是有“痛點(diǎn)”的。

但如何做好HiFi手機(jī)并不是一件容易的事情，僅僅是產(chǎn)品零部件的供貨問題，vivo也下了不少功夫。vivo當(dāng)時(shí)希望把美國Cirrus Logic公司專業(yè)級(jí)的Hi-Fi芯片移植到手機(jī)上，但在一開始，美方合作伙伴就一度認(rèn)為“vivo瘋了”，直言難度太大，技術(shù)瓶頸也不可預(yù)知。

這是因?yàn)閷τ趯I(yè)級(jí)芯片，單個(gè)型號(hào)可能一年使用量就是幾萬片，而手機(jī)的本質(zhì)是大眾消費(fèi)品，把一個(gè)專業(yè)級(jí)芯片用到手機(jī)上，所面臨的一個(gè)問題是供應(yīng)商覺得你到底能不能起量？到底消費(fèi)者會(huì)不會(huì)認(rèn)可？不過經(jīng)過磨合，最終結(jié)果是X1上市大獲成功，獲得消費(fèi)者的熱捧，手機(jī)HiFi,一炮走紅，vivo開創(chuàng)了一個(gè)新品類，也給HiFi芯片合作伙伴開創(chuàng)了一個(gè)新天地。

也正是因?yàn)橛辛撕卯a(chǎn)品，好品牌，vivo在隨后的生態(tài)鏈布局中更加如魚得水。比如vivo商店、vivo的game center等以用戶為中心的生態(tài)系統(tǒng)也取得了長足發(fā)展，各大系統(tǒng)圍繞產(chǎn)品做精心布局，展開聯(lián)動(dòng)。

渠道戰(zhàn)略升級(jí)：重視用戶購買體驗(yàn)與貼心服務(wù)

在智能手機(jī)時(shí)代，蘋果線下自有零售店成為拉近與用戶溝通，直接通過產(chǎn)品體驗(yàn)促進(jìn)用戶購買的最佳商業(yè)案例之一。

在中國智能手機(jī)企業(yè)中，vivo是最先布局，也是收益最大的品牌。vivo雖然在過去幾年并沒有去盲目“追風(fēng)口”特意強(qiáng)調(diào)互聯(lián)網(wǎng)營銷，但其線下渠道門店針對用戶體驗(yàn)的改造，以及對導(dǎo)購員的完善培訓(xùn)體系，使得年輕用戶對vivo品牌接受程度頗高。

隨著vivo在產(chǎn)品設(shè)計(jì)與制造、市場份額和品牌口碑能力的提高，同時(shí)面對更為激烈的線下渠道爭奪，以線下體驗(yàn)店為核心的渠道戰(zhàn)略正在全面升級(jí)。除了原有的強(qiáng)大線下銷售門店，vivo已經(jīng)在新的線下體驗(yàn)店中，針對vivo的產(chǎn)品特點(diǎn)內(nèi)設(shè)Hi-Fi體驗(yàn)室等用戶強(qiáng)體驗(yàn)環(huán)節(jié)，通過用戶的貼心服務(wù)提升消費(fèi)者的下線體驗(yàn)。目前這一升級(jí)戰(zhàn)略正在從一線城市開始啟動(dòng)。

同時(shí)，vivo希望線下體驗(yàn)店不僅僅是消費(fèi)渠道，而是一個(gè)完整的用戶服務(wù)體系，包括更為豐富的用戶體驗(yàn)式服務(wù)，將產(chǎn)品的軟件功能、外觀設(shè)計(jì)與精密制造，甚至是品牌理念更為精準(zhǔn)的傳達(dá)給用戶。

綜合以上信息，《壹觀察》分析認(rèn)為，隨著中國手機(jī)人口紅利結(jié)束，手機(jī)市場完成向“成熟換機(jī)”階段切換，在激烈的格局變動(dòng)中每家手機(jī)企業(yè)都在尋找自己的差異化優(yōu)勢與市場定位，全渠道將是每家規(guī)模手機(jī)企業(yè)的標(biāo)配，而產(chǎn)品能力與品牌理念傳達(dá)力將是未來競爭能力的最大變量。而對vivo來說，線下體驗(yàn)店能否成功升級(jí)，將成為vivo能否長久站穩(wěn)中國市場前三的重要支點(diǎn)。

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